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银河在线注册:它都曾经登入天猫百货店晚上的集会了,它靠七个佳肴节来客数拉长58

2019年9月25日 - 美食资讯
银河在线注册:它都曾经登入天猫百货店晚上的集会了,它靠七个佳肴节来客数拉长58

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2017年的火锅界,是方便火锅的一年。从今年年初开始,方便火锅在各类电商平台上曝光,其测评和试吃视频迅速传播开来,”方便火锅“成了网红食品。不少火锅品牌都纷纷推出了自己的方便火锅系列,有些甚至推出了6、7款衍生品。

小龙坎最近又有了新动作。在刚刚结束的小龙侠美食狂欢节中,小龙坎创造了一系列惊人的数据。单日毛肚销售165783份,大众点评十二个城市热搜榜第一名,排名甚至超越了海底捞。小龙坎成都春熙概念店,更是创下了单店单日取号2088号的记录。在微信公众号整体流量下滑的情况下,其自营公众号“小龙坎老火锅”创下了10万+的阅读量。

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餐饮老板内参 白刘阳 /文

作为方便火锅市场中的领先品牌,小龙坎老火锅今年更是登陆天猫双11晚会,拳头产品小龙坎方便火锅和吉祥物小龙侠一同亮相,短短4个小时,200多万人进店。

1.来客数增长58%!餐企“造节”依旧是营销妙招

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其实,这并不是小龙坎第一次举办美食节。

同时,成都商报旗下“火锅BaBa”也在10号晚上走进了小龙坎位于IFS
38楼的办公区,对他们备战双11的现场进行了直播。

早在去年4月1日,小龙坎就推出了首届小龙侠美食狂欢节。这届美食节,同样为小龙坎带来了惊人的战绩。

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截至双11结束小龙坎天猫旗舰店销量16,557,970元,全渠道突破2000万元销量,名列行业前茅。

全球超70万名顾客到店用餐,微博话题“过不去的坎”阅读量破1.3亿,微博“小龙坎老火锅”增粉5万,微博“小龙侠是最胖的”增粉5.5万,微信公众号更是出现了两篇10万+文章。

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全球门店取号总数超24万,单店最高取号记录2044号,招牌毛肚更是销售了14万份。

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在业内人士讨论“餐企造节”已经不再新鲜,雷同率高、转化率低时,小龙坎推出了第二届小龙侠美食节,并且取得了远超首届美食节的成效。

而早在之前,小龙坎便已在人流量超级大的红星路广场搭起了展台推广旗下的方便火锅,现场的LED屏上更是滚动播放着由小龙坎自建的“小龙影业”团队拍摄的各种宣传片。

此次美食节来客数较首届增长58%,全球门店取号总数增长38%,小龙坎天猫旗舰店交易额则攀升至行业第一。

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甚至,小龙坎还通过此次美食节捧红了一个网络热词——涮了吧。

小龙坎方便火锅、牛油底料两样单品全网销量第一,
甚至在双11前一个小时,小龙坎天猫旗舰店销量全行业第一。小龙坎老火锅从传统餐饮进入快消品行业不到一年,已比肩行业老大,在2017年底为自己交上了一份满意的答卷。

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从小龙侠美食节到2018年世界杯系列营销,从小龙坎体验官计划再到跨界联合营销,内参君梳理小龙坎历次的营销活动发现,好的营销一定是点线面结合一体组合拳,而不是单个创意的突然爆发。

“小龙坎老火锅”是仁众管理打造的现象级火锅品牌,这支80、90后组成的年轻团队2年多来,不断创造着行业奇迹。小龙坎老火锅不到2年时间全球超500多家门店,同时还打造了小龙翻大江火锅酒楼、坎爷秘制火锅、记忆对面这些知名的品牌,并完成了围绕餐饮的全产业链布局。

2.跨界、文创、追热点,那些年小龙坎的营销大事件

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1、2017年天猫双十一营销

很多人会觉得:小龙坎现在那么火,要卖点衍生产品那还不简单吗?其实要进军一个新的领域、推出一个新的产品绝不是表面上看起来那么轻而易举。小龙坎上天猫双11晚会这件事,全公司上下布置了整整6个月的筹备期,仁众管理体系6大中心、4大品牌300多名员工全员备战。每一天都积极开展各项工作,各个部门一次又一次地紧张讨论、果断决策、积极执行,为大家呈现出了一场美食的盛宴。

此次营销活动,小龙坎采用线上线下多渠道结合的方式,堪称组合营销的典范。

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在线下,小龙坎利用户外媒介资源进行活动预告,圈定消费群进行高曝光传播;线上则通过多渠道发布活动预告,精准定位受众。

在线上,消费者看到了天猫小龙坎旗舰店不断火爆的进店人气、不断刷新的销售记录、不断攀升的行业排名;线下,小龙坎全国已开业超过300多家门店、近1000多个快消渠道全力配合配合“2017天猫双11狂欢晚会”营销。小龙坎也在成都春熙路举办了为期7天的“乐享成都味、狂欢双11”分会场大型落地活动,现场人气火爆,销售数据节节攀升。这所有的一切,都只因为小龙坎要把地道的四川火锅做成文化名片,传播到全世界。

此外,小龙坎还通过与天猫晚会合作的形式,利用天猫平台巨大的流量资源,扩大品牌的影响力。

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这次战役,没有前辈经验可以借鉴、没有参考数据可以支撑,靠的全都是团队在实践中总结经验。产品的研发阶段,从原材料的筛选到食材搭配、从底料口感到比例确定、从产品稳定性试验到外包装设计,每一项都凝聚着仁众管理产品研发团队的心血。另外,面对团队目标销售数额,这意味着需要巨大的生产线作为支撑,而如此规模的生产水平,在刚开始小龙坎是不具备的,但是团队调动一切力量啃下了这块硬骨头,保证货品保质保量供应。

2017年天猫晚会期间,小龙坎天猫旗舰店当日访客数达到了 952982
人,同时促成了双十一成交金额 16,557,970.56 元的好成绩 。

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2、2018年世界杯营销

从产品的研发、生产、运输、销售、每一个环节都需要默契配合,更不允许出现一点差错,团队上下都面临着巨大的压力。根据小龙坎销售团队之前的预估,为了确保货品及时发出,在双十当晚,200人的发货团队整装待发、100人的客服团队随时待命,确保在大量涌入小龙坎天猫旗舰店的消费者都能够得到优质而有效的服务。

在当下,面对年轻人的营销活动想要做好,有趣一定是首要因素。

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2018年世界杯期间,小龙坎推出了一款名为“小龙侠足球挑战赛”的H5页面游戏。自6月13日上线至7月13日,总浏览次数达到652233次,独立IP访客17814次。

初生牛犊不怕虎,在门店经历了两年的爆红之后,2017年小龙坎给自己定的目标是“先卖他一个亿”,因为既然做了入驻天猫晚会这么“疯狂”的一件事,那就把目标定大一点。

除此之外,H5游戏前10名的粉丝还有机会前去俄罗斯现场观看世界杯比赛。

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今年的双11虽然离1个亿的目标还有距离,但是团队里的每一个人面对今年的成绩都非常兴奋,越战越勇,因为在一次次的方案修改、艰难决策中,整个队伍的职业素养、专业能力、经验值都在不断刷新,“我们尚年轻,故事才开始”。

在线下,小龙坎对全国门店氛围统一布置,营造世界杯线下氛围体验。广告位、易拉宝、菜单页面都是世界杯的策划。

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比利时队进入四强时,小龙坎在美团推出了20抵200优惠券。比利时队夺得季军时,小龙坎甚至在大众点评上线了“红魔套餐”。

以战代练是本次战役的初衷,仁众管理各个部门协同作战,默契配合;生产团队、营销团队、销售团队、后勤团队,为小龙坎的双11保驾护航。作为行业中第一个入驻这样大型晚会的火锅品牌,每一个参与者都感到无比激动,也深知任重道远。不过人不疯狂枉少年,老来何以话当年?

3、小龙坎体验官

编辑 | 大头葱

除了有趣,营销传播的第一个秘诀是参与感。

2018年11月,小龙坎成都地区十二家门店完成明厨亮灶系统改造重装开业。

小龙坎与搜狗、神马专车、王府井百货、新希望、GoPro相机、瓦当瓦舍、言几又等品牌共同联动发起活动,在全国征集体验官,邀请粉丝来成都体验生活。

6名被选中的体验官不仅能够体验成都的文化和美食,而且小龙坎全程包机票、包吃住。活动一出,立马在微博上引起轰动。

一位网友表示,“还有这好事儿?我想要去成都的街头走一走了”。强大的参与感,为此次营销带来了巨大的传播量。

4、跨界与联合营销

营销也不仅仅是两个公司的事情,而是两个群体的事情。

小龙坎在跨界联合营销上,也始终走在最前列。

比如,小龙坎曾经和江中药业进行合作,江中为门店提供40000份健胃消食片作为门店消费赠礼,小龙坎提供50元代金券作为江中小程序游戏礼品。

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一时间,“吃最辣的火锅,嚼最好的消食片”成为90后中年人平衡养生与刺激的最好方法。

此外,嘻哈文化、二次元动漫、电子竞技……诸多领域都成为小龙坎的合作方。可以这样说,只有你想不到,没有小龙坎做不到的跨界营销。

3.从小龙坎身上,我们能学到什么?

自2014年小龙坎创立起,“火锅黑马”的称谓就跟随着小龙坎。每月平均有70000桌,240000人在排队等位,平均等位时长95分钟,许多商场将其视为引流利器。

这背后,与小龙坎强大的营销能力有着必然联系。

盘点完小龙坎的营销大事件后,内参君总结了几条营销准则,供各位餐友借鉴。

1、蹭热点,既快又要细

小龙坎营销负责人告诉内参君,除了每年一次的美食节是固定的营销节点,其他时间的营销活动并不是固定动作。

在营销成本越来越高的大背景下,合理借势就成为企业营销的重要手段。但是,在互联网的高速传播中,热点的关注度短时间就会失效,快速反应是第一要领。

去年春节期间,小龙坎成都门店和支付宝年末扫五福活动联手,迅速推出春节新品“福气锅”,以及四道特色菜。不少网友被福字造型的牛油锅底所吸引,前去小龙坎门店打卡。

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消费者可以直接在吃火锅时扫“福”字

但是,蹭热点是一个技术活,从创意、主题、内容到细节,需要团队极快的反应速度和超强的配合执行能力。做不好这两点只会沦为“吃瓜群众”中的一员。

2、趣味性和参与感是提高转化的第一要义

去年12月份,小龙坎与支付宝联合,推出了“好好吃早饭”活动。一时间,“火锅早餐”登上了微博热搜,不少网友感慨“成都人的硬核早餐也太厉害了吧。”

再比如上文所述的小龙坎体验官计划、世界杯期间的H5页面游戏等等,都在趣味性和参与感上做足了功夫。

尤其在当下,年轻人经常会因为一件东西很有趣就自发进行传播。

成功的营销策划,都遵从有趣和参与感这个原则。

比如,麦当劳就曾在世界杯期间做了APP与微信公众号小游戏“麦霸主场”和“麦乐主场”,用竞猜占座的方式为门店吸引了大量客流。

3、双赢的跨界才是好营销

移动互联网时代,消费者的时间都是碎片化的。营销渠道越来越多,消费者的注意力也更加分散。两个品牌进行跨界合作时,可以相互利用资源,连接起彼此的拥护者。

但是,跨界与联合并不是盲目的,各取所需、互利共赢才能真正掌握跨界营销的精髓。

例如肯德基与阴阳师游戏的跨界合作,阴阳师渴望将肯德基的全国5000多家门店变成自己的流量入口,带来更多新增用户数量;而肯德基则得以通过这款手机游戏接触到更多年轻群体。

小龙坎与嘻哈、电影、动漫、电竞的跨界合作,同样如此。

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所以本质上,跨界营销是对营销资源的一种整合。品牌们相互“抱团”,来应对消费者注意力稀缺的“症状”,为双方提供更多的转化。

小结

营销传播的目的有三个:告知、说服与培养。

告知越广泛、声量越大,越有可能找到目标顾客;消费者使用过后的分享就是说服;把顾客变成粉丝,就是培养。

有效的营销活动,必然遵从这条路径。在流量获取越来越难,消费者越发理性的当下,真正有效的营销显得弥足珍贵。希望内参君今天这篇分析,能够为你带来启发。

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